Publikowanie materiałów sponsorowanych przez influencerów nie jest absolutnie niczym nowym, lecz nie zawsze są one poprawnie oznaczone. Może to być kwestia przypadku lub działanie celowe, lecz gdy sprawą zainteresuje się UOKiK – nie warto z nim zadzierać. Przekonało się o tym sześciu twórców treści oraz trzech influencerów z branży fitness i ich reklamodawca.
Hasztag nie wystarczy
Influencerzy podejmujący współpracę z agencjami reklamowymi lub innymi podmiotami, dla których publikują pod swoim imieniem treści sponsorowane, powinni jasno i wyraźnie je oznaczać jako posty zawierające reklamę. Niestety, nie zawsze ma to miejsce, a bardzo często takie oznaczenie ogranicza się do hasztagów #współpraca lub #ad na końcu rozbudowanego opisu, czego wiele osób po prostu może nie zauważyć.
Serwisy społecznościowe dysponują narzędziami do oznaczania współpracy, dzięki czemu komunikat o reklamie wyświetla się w bardziej widocznym miejscu, a bardzo często pokazuje również, jaka firma za tym stoi. Twórcy treści powinni z takich rozwiązań korzystać przy każdym poście sponsorowanym, lecz bardzo często tak się nie dzieje. Nie oznacza to jednak, że tacy influencerzy są całkowicie bezkarni – swoim zachowaniem mogą wzbudzić zainteresowanie odpowiednich organów.
UOKiK nakłada kary
UOKiK prowadzi postępowania w zakresie rynku influencer marketingu, sprawdzając najpopularniejszych, wpływowych twórców, ich warunki współpracy oraz ustalenia z markami lub agencjami reklamowymi. Pod lupę wzięto wiele elementów powiązanych z nieprawidłowym oznaczaniem reklam, m.in. zatajanie charakteru treści sponsorowanych oraz powody takich zaniedbań.
Pierwszym pokłosiem takich działań są nałożone kary, które otrzymało sześciu twórców treści. Warto jednak podkreślić, że nie są to kary za samo złe sygnalizowanie działań reklamowych. Wiążą się one z brakiem współpracy z urzędem lub utrudnianiem prowadzenia działań wyjaśniających.
Liczyliśmy na dobrą wolę twórców internetowych, jednak część z nich nie odpowiadała na zadane pytania, unikała przedstawienia konkretnych dokumentów czy informacji lub nie odbierała korespondencji. Brak współpracy w toku postępowania to poważne naruszenie, może bowiem utrudniać udowodnienie stosowania niedozwolonej praktyki, a także wydłuża znacząco możliwość ustalenia stanu faktycznego.Tomasz Chróstny, prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów
W wyniku utrudniania takiego postępowania nałożono kary w łącznej wysokości 139 tysięcy złotych. Zostały one wyznaczone następującym twórcom:
- Kruszwil Marek Kruszel – 50 tysięcy złotych,
- MD Marcin Dubiel – 25 tysięcy złotych,
- Maffashion Julia Kuczyńska – 30 tysięcy złotych,
- Paweł Malinowski – 20 tysięcy złotych,
- Marcin Malczyński – 10 tysięcy złotych,
- Marley Marlena Sojka – 4 tysiące złotych.
W opublikowanych decyzjach możemy wyczytać, w jaki sposób do wezwań UOKiK-u odnieśli się poszczególni twórcy. Przykładowo, Kruszwil przyjął pismo, lecz w odpowiedzi nie dołączył kopii umów, równocześnie zaznaczając, że nie oznaczył treści sponsorowanych w wyniku własnej decyzji. Na dalsze wezwania nie udzielił odpowiedzi, zaś po wszczęciu postępowania poinformował urząd, że przez natłok obowiązków nie miał na to czasu, zlecił udzielenie odpowiedzi na pismo innej osobie, a umów nie przedstawił, gdyż je zgubił.
Na kary pozostałych twórców składała się mieszanka nieodebranych wezwań, „natłoku obowiązków” oraz nieudzielonych urzędowi informacji.
Decyzje w sprawie nałożenia kar na influencerów nie są jeszcze prawomocne i ukarani mogą odwołać się od nich do sądu. Równocześnie UOKiK informuje, że dalsze postępowania w sprawie nieprawidłowego oznaczania reklam wciąż trwają. W toku są również konsultacje rekomendacji dla użytkowników mediów społecznościowych, które mają zapobiec podobnym sytuacjom z treściami komercyjnymi w przyszłości.
Aktualizacja (26.07.2022)
Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów poinformował, że wszczął cztery postępowania wobec trzech influencerów z branży fitness i jednego reklamodawcy oraz postawił im zarzuty. Chodzi o spółkę Olimp Laboratories, która miała zlecać influencerom reklamę swoich produktów (m.in. suplementów diety) w social mediach i namawiać ich do stosowania niejasnych oznaczeń – na przykład przy pomocy hasztagów, takich jak #olimpad #nazwaproduktu.
Z kolei osoby, którym postawiono zarzuty niejednoznacznego oznaczania materiałów reklamowych na Instagramie (nie tylko zleconych przez Olimp Labolatories), to Katarzyna Dziurska, Katarzyna Oleśkiewicz-Szuba i Piotr Lisek.
Zebraliśmy materiały, które potwierdziły, że nieoznaczanie postów komercyjnych w sieci nie wynika z zaniedbań twórców, a wytycznych reklamodawców. To niedopuszczalne i nie zamierzamy tego tolerować.
Influencerzy nie mogą bezrefleksyjnie robić tego, co im każe reklamodawca. Są przedsiębiorcami, co wiąże się nie tylko z wykonaniem usługi i otrzymywaniem wynagrodzenia, ale też z koniecznością przestrzegania obowiązków natury prawnej oraz dobrych obyczajów.Tomasz Chróstny, Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów
Wszczęte postępowania mogą zakończyć się nałożeniem kar za naruszanie zbiorowych interesów konsumentów w wysokości do 10% obrotu.
Artykuł został po raz pierwszy opublikowany na Tabletowo.pl dnia 29 czerwca 2022 roku i 26 lipca 2022 roku został zaktualizowany o nowe informacje nt. zarzutów dla trzech influencerów z branży fitness i ich reklamodawcy.
