Wielu z nas w czasie reklam w telewizji automatycznie sięga po smartfon. Jak pokazuje nowe badanie, to nie tylko powszechny nawyk, ale też wyraźny trend, który silnie różnicuje się przede wszystkim ze względu na wiek.
Reklama w tle, smartfon w dłoni
Z badania przeprowadzonego przez UCE Research i Hybrid Europe wynika, że aż 77,5% Polaków przegląda telefon w czasie przerw reklamowych. W praktyce oznacza to, że niemal 8 na 10 osób nie skupia się na nadawanych w telewizji treściach reklamowych, lecz przenosi swoją uwagę na zupełnie inny ekran. Zjawisko to nosi nazwę multiscreeningu, ponieważ użytkownicy jednocześnie korzystają z kilku urządzeń.
Najbardziej podatna na ten nawyk okazuje się grupa wiekowa 25–34 lata, co nie powinno nikogo dziwić. Wśród niej aż 89,7% deklaruje korzystanie ze smartfona podczas emisji reklam telewizyjnych. Osoby te najczęściej pochodzą z miast o liczbie mieszkańców między 20 a 49 tysiącami i osiągają dochody netto przekraczające 9000 złotych miesięcznie.
Według ekspertów, są to użytkownicy dobrze zaznajomieni z technologią i żyjący w środowisku silnie nasyconym elektroniką, dlatego ich kontakt z ekranem smartfona jest nieprzerwany nawet podczas biernego oglądania telewizji.
Z kolei osoby w wieku 75–80 lat zdecydowanie rzadziej sięgają po telefon w czasie reklam. W tej grupie tylko 41,7% przyznaje się do korzystania ze smartfona w takich momentach. Według danych przedstawiciele tej grupy spędzają przed telewizorem średnio ponad 6 godzin dziennie. Dla nich to nadal telewizor pozostaje głównym źródłem informacji i rozrywki, a sama przerwa reklamowa nie wymusza jeszcze zmiany aktywności.
Reklamy masowe przestają działać?
Zarówno autorzy badania, jak i komentujący je eksperci zwracają uwagę na głębszy problem dla rynku reklamowego. Masowy charakter kampanii w telewizji przestaje współgrać z oczekiwaniami odbiorców. Beata Komosa-Trzaska, współautorka badania, zaznacza, że kontekstowe reklamy są dużo bardziej „tolerowane”, bo odbiorca ma poczucie, że ich treść jest dla niego bardziej adekwatna. Telewizja tego nie oferuje z oczywistych ograniczeń technologicznych.
Dane pokazują też zależność między częstotliwością oglądania telewizji a skłonnością do sięgania po telefon w trakcie reklam. Wśród osób, które oglądają telewizję codziennie, 78,1% przegląda telefon. W grupie oglądającej kilka razy w tygodniu to 77,9%.
Najniższy średni wynik, czyli 73,7% dotyczy tych, którzy z telewizji korzystają rzadziej niż raz w tygodniu. Jak zauważają badacze, osoby rzadziej oglądające telewizję robią to bardziej selektywnie i rzadziej rozpraszają uwagę w czasie emisji programu, nawet w trakcie reklam.
