Są rzeczy, z których nie można żartować. Wartości, które są nam znane od dziecka. Świętości, których nie powinno się wykorzystywać do złych celów. Na przykład pizza. Google postanowiło wykorzystać najbardziej pozytywne skojarzenia z tym daniem, tworząc fałszywą markę pizzy Doctor Fork. W sumie stworzono 33 reklamy, a następnie „wrzucono” do YouTube’a, gdzie uzyskały 20 milionów wyświetleń.
Po co? Dlaczego? Skąd pomysł na fikcyjną firmę serwującą swoim klientom pizzę?
Zespół Google Unskippable Labs, wyjaśnił, że są pewne formy promocji, których reklamodawcy silnie unikają, jednak robią to z czystego przekonania, że jakaś strategia nie będzie skuteczna, a nie dlatego, że zostały wypróbowane. Na przykład istnieje zasada, by nie pokazywać człowieka żującego jedzenie i patrzącego w kamerę. Sęk w tym, że zasada ta nie wynika z faktu, że ktoś kiedyś wypróbował kampanię z takim motywem. Po prostu stwierdzono, że to nie będzie ok.
Tworząc fikcyjną markę pizzy, zespół Google, prowadzony przez Bena Jonesa, miał wielką swobodę działania. Mógł zrobić reklamy łamiące kanony marketingu i uznawane z góry za skazane na porażkę. A to wszystko bez konsekwencji, przed którymi musiałaby stanąć agencja tworząca kampanię dla klienta, takiego jak nowy producent pizzy. Zwykle młodzi gracze na rynku nie stawiają na ryzykowne sposoby promowania produktów, ponieważ lepiej jest zainwestować w sprawdzone strategie. Nietypowe akcje i reklamy to raczej domena tych firm, które mogą sobie pozwolić na ewentualny niewypał.
Dodatkowo YouTube zapewnił marce Doctor Fork ogromną liczbę prawdziwych odbiorców reklam, na których można było przetestować powstałe pomysły. Dzięki temu nie trzeba było ograniczać się do niewielkiej grupy respondentów, świadomych brania udziału w akcji.
Eksperyment pozwolił dojść do wielu przydatnych wniosków lub potwierdzić znane już obserwacje:
- im więcej sposobów przekazu wykorzystuje reklama, tym lepiej (dźwięk, wizja, tekst),
- jeśli to tylko możliwe, krótkie reklamy audio powinny różnić się od kilkusekundowych materiałów wideo,
- w przypadku reklam żywności, zbliżenia kamer na jedzenie naprawdę mocno wpływają na odbiór materiału,
- „łopatologiczny” przekaz nie zawsze działa (klasyczne pokazanie człowieka zadowolonego ze smaku jakiegoś jedzenia wcale nie musi być najlepszym sposobem, by ukazać to pozytywne uczucie),
- młodsi odbiorcy znacznie lepiej reagowali na ujęcia kręcone z perspektywy pierwszej osoby.
Dr Ryan Elder, profesor marketingu na Uniwersytecie Brighama Younga, który brał udział w przeprowadzaniu badań stwierdził, że tego typu eksperymenty przeprowadzane są rzadko. Jego zdaniem, wielokrotnie naukowcy koncentrują się bardziej na teoretycznych niż praktycznych konsekwencjach swoich badań, ograniczając ich przydatność. Współpraca z Google stworzyła wyjątkowe środowisko, w którym kreatywny rozwój reklamy mógł być oparty na teorii akademickiej, ale także przetestowany w rzeczywistym świecie, a jego efekty natychmiast udostępnione firmom.
Mam jednak nieodparte wrażenie, że i tak praktycznie wszystko, co miałoby związek z pizzą, sprzedałoby się na pniu. No, chyba że w materiałach Doctor Fork pokazywano hawajską… ;)
źródło: TechCrunch, Reddit
